6月16日亞馬遜宣布收購全食超市，對(duì)于電子商務(wù)的這次“示警”，人們已經(jīng)期待了好幾年。不過，這筆價(jià)值137億美元的交易仍在美國造成了巨大影響，它代表著已經(jīng)把整個(gè)零售行業(yè)鬧了個(gè)底朝天的數(shù)字顛覆下一階段的動(dòng)向。但中國沒出現(xiàn)這樣的情況，因?yàn)檫@種革新早已在中國出現(xiàn)。我們的考察表明，有許多相關(guān)教訓(xùn)有待其他人學(xué)習(xí)，而且要快速學(xué)習(xí)。
2012年底，兩家最成功的中國企業(yè)就國內(nèi)零售行業(yè)的未來公開打賭。在電視觀眾面前，以購物中心為根基的地產(chǎn)行家王健林跟處于上升態(tài)勢(shì)的電商巨擘阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云打賭說，網(wǎng)上購物絕不會(huì)取代實(shí)體店。王健林還打賭說，10年內(nèi)在線消費(fèi)占零售總額的比重仍不會(huì)超過50%，賭注是1億元(當(dāng)時(shí)約合1600萬美元)。
沒錯(cuò)，在線銷售占中國零售總額的比重仍只有15%，雖遠(yuǎn)高于2012年，但很難算得上巨變。盡管存在“末日預(yù)言”，但中國的實(shí)體零售并未走上消亡之路。購物者仍需要實(shí)體店，仍需要在這里感觸商品、社交和問問題，進(jìn)而獲得網(wǎng)購無法復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。那么，零售商和地產(chǎn)公司該長(zhǎng)出一口氣了嗎?
實(shí)際情況證明他們不該，而且看到其中緣由的業(yè)內(nèi)人士寥寥無幾。
中國零售業(yè)的真正威脅或許不是網(wǎng)購，而是中國電商巨擘越來越有可能把注意力轉(zhuǎn)向改善實(shí)體零售上。
手握儲(chǔ)備資金，持有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)體量巨大而且不斷增長(zhǎng)，這讓阿里巴巴和騰訊既有能力又有動(dòng)力來重新定義傳統(tǒng)的實(shí)體店購物。當(dāng)他們這樣做時(shí)，零售生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)有成員，包括倉儲(chǔ)型超市、購物中心、房地產(chǎn)中介和開發(fā)商，也許都將面對(duì)前所未有的顛覆。
這就是四個(gè)月來億康先達(dá)走訪零售房地產(chǎn)龍頭高管以及業(yè)內(nèi)人士得出的主要結(jié)論。我們的解讀是，線上到線下(O2O)革命帶來的沖擊被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，而且?guī)缀鯐?huì)實(shí)實(shí)在在地打傳統(tǒng)零售企業(yè)一個(gè)措手不及。
要擺脫這種狹隘思維，零售商和開發(fā)商必須立即“換擋”，不光是戰(zhàn)略上，還要從人才角度進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。迫切需要的是擁有強(qiáng)大數(shù)字技能的經(jīng)理和高管，他們要明白轉(zhuǎn)型的范疇和規(guī)模，從而彌補(bǔ)目前大型零售企業(yè)的一大空白。沒有這些關(guān)鍵人員，今后傳統(tǒng)零售商就很難蓬勃發(fā)展。有些公司或許根本就生存不下去。
已經(jīng)出現(xiàn)的“新零售”模式
阿里巴巴的馬云從2016年開始倡導(dǎo)“新零售”概念，用他的話來說就是“在一條價(jià)值鏈上對(duì)線上、線下、物流以及數(shù)據(jù)的整合”�？紤]到阿里巴巴已經(jīng)占中國零售總額(包括75%的在線銷售)的十分之一以上，年收入增幅高達(dá)50%，這番話的意義著實(shí)難以估量。
阿里巴巴已經(jīng)在迅速采取行動(dòng)——在一年多一點(diǎn)兒的時(shí)間里，該公司已經(jīng)從開設(shè)第一家實(shí)體店發(fā)展到了斥資26億美元收購大型百貨連鎖銀泰商業(yè)。而這還僅僅是個(gè)開始。
今年2月，阿里巴巴宣布和百聯(lián)集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。百聯(lián)是國有企業(yè)，擁有超市、購物中心和連鎖百貨商場(chǎng)，在上海和東部沿海地區(qū)有大量未充分利用的零售場(chǎng)所。雙方將共享線下零售分支機(jī)構(gòu)、銷售規(guī)劃能力以及物流和技術(shù)。他們已經(jīng)開始共同設(shè)計(jì)新的零售店，并將大數(shù)據(jù)和人工智能納入零售技術(shù)的開發(fā)之中。
阿里巴巴還收購了百聯(lián)旗下聯(lián)華超市18%的股份，后者擁有約3600家超市和連鎖店，業(yè)務(wù)遍及全國，其中包括知名的“華聯(lián)”品牌。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)，阿里巴巴志在重塑零售行業(yè)，也就是結(jié)合線上與線下，從而打造新的單一渠道O2O體驗(yàn)。
這種體驗(yàn)似乎會(huì)讓電商對(duì)抗實(shí)體店的觀念顯得過時(shí)，甚至是完全無足輕重。傳統(tǒng)零售店的支點(diǎn)會(huì)讓阿里巴巴和其他數(shù)字顛覆者積累更為精細(xì)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，從而通過有利的反饋來鞏固他們的在線領(lǐng)域主導(dǎo)地位。
阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇曾對(duì)記者表示：“我們希望看到化學(xué)反應(yīng)。如果可以培育出別人從未見過的商業(yè)模式，那我們就走上了正確的道路。”對(duì)此，一家倉儲(chǔ)型零售商的CEO評(píng)論說：“它正在改變整個(gè)格局……這是個(gè)你必須應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)。”
一家國有開發(fā)商的高管具有前瞻性思維，他在接受我們采訪時(shí)指出，傳統(tǒng)零售商迫切需要找到合作途徑，“實(shí)體商業(yè)想和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的原因是如果自行其是，我們就注定會(huì)失敗”。
如果得到正確執(zhí)行，阿里巴巴的“新零售”愿景不僅打算重塑國內(nèi)購物領(lǐng)域，還會(huì)讓中國在零售創(chuàng)新方面一躍超過美國和歐洲。中國已經(jīng)在融合社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索和電商方面走在了前面，騰訊等社交平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)支付和購物功能的無縫銜接，把所有這些都放在一個(gè)有圍墻的花園中。
就在亞馬遜通過Amazon Go等業(yè)務(wù)在美國試水實(shí)體銷售之際，阿里巴巴的規(guī)模和發(fā)展速度已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平。阿里巴巴和騰訊等公司共同進(jìn)入實(shí)體零售領(lǐng)域可能會(huì)讓目前電商對(duì)零售的顛覆顯得微不足道。在中國，這些巨頭處于準(zhǔn)受保護(hù)狀態(tài)，跨國公司則無法立足，這更讓此種趨勢(shì)變得顯而易見。
鴕鳥心態(tài)
如果阿里巴巴把注意力轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，能夠獲得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并通過以數(shù)據(jù)為核心的方式設(shè)計(jì)出自己獨(dú)有的實(shí)體購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)開發(fā)商就會(huì)消失。隨著阿里巴巴和騰訊用自己的算法來確立針對(duì)目標(biāo)人群的最佳店鋪組合方式，商業(yè)地產(chǎn)中介可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正在被迅速邊緣化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)讓店內(nèi)體驗(yàn)變得更為個(gè)性化而且更加便利，傳統(tǒng)零售企業(yè)的購物者或許會(huì)迅速流失。與此同時(shí)，如果購物中心從銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上銷售的體驗(yàn)式展廳，基于店內(nèi)銷售額分成的整個(gè)業(yè)主-商戶模式就有可能改寫，它所顛覆的就不僅僅是實(shí)體店或者零售連鎖企業(yè)，而是中國的整個(gè)零售房地產(chǎn)行業(yè)。
對(duì)于這些生死攸關(guān)的問題，傳統(tǒng)零售商迄今為止的普遍反應(yīng)仍局限于略感不安到毫不在乎之間。在電商的步步緊逼下，一些開發(fā)商發(fā)現(xiàn)銷售額不斷滑坡后已經(jīng)積極采取了措施，將購物中心重新打造成更接近“體驗(yàn)中心”的場(chǎng)所，后者不光是銷售商品，還供人們?yōu)g覽、閑逛并進(jìn)行嘗試。
其他開發(fā)商則加大了在奢侈品市場(chǎng)的投入，實(shí)際情況證明這在一定程度可以抵御來自網(wǎng)絡(luò)的沖擊。然而，幾乎沒有開發(fā)商采取真正必要的措施，以便在這個(gè)線上-線下快速融合的世界保持競(jìng)爭(zhēng)力�？紤]此類融合對(duì)人才的戰(zhàn)略性影響的開發(fā)商更是少之又少。
我們的許多采訪對(duì)象似乎都對(duì)不斷迫近的危機(jī)掉以輕心，其中包括大陸、新加坡和香港龍頭房地產(chǎn)開發(fā)公司的高層。他們把在線零售商市場(chǎng)份額有限以及爭(zhēng)取顧客的高成本視為電商威脅不大的證據(jù)。
人們總會(huì)需要實(shí)體店以及實(shí)體店購物體驗(yàn)無可取代的想法令人感到欣慰，而許多對(duì)此念念不忘的人都低估了今后線下領(lǐng)域面臨的潛在顛覆。一位房地產(chǎn)咨詢公司高層告訴我們：“零售業(yè)已經(jīng)度過了最艱難時(shí)刻。網(wǎng)購什么的也消停了一些。”國內(nèi)大賣場(chǎng)龍頭之一的一位主要負(fù)責(zé)人甚至堅(jiān)持說：“說到底，我相信在線零售絕對(duì)無法自行盈利。”
零售業(yè)的對(duì)策
中國傳統(tǒng)零售商怎樣才能避免被今天的顛覆者吞噬呢?對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀察讓我們了解到了哪些辦法也許有用，哪些可能不會(huì)奏效。
王健林的大連萬達(dá)集團(tuán)顯露出了零售業(yè)界的傲慢，這有些警戒意味。10年來，這家房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)展，在國內(nèi)各地建起了數(shù)百家整齊劃一的百貨商場(chǎng)和購物中心，隨后又迅速關(guān)閉了幾百家。
在自身規(guī)模和可觀機(jī)構(gòu)資源的鼓舞下，萬達(dá)基本上不把電商革命放在眼里。它覺得消費(fèi)者離不開自己，因而未能通過改造自己的店鋪或使其個(gè)性化來提升客流。萬達(dá)的購物者成批流失，都轉(zhuǎn)移到了更高檔的購物場(chǎng)所或在線零售商那里。
其他開發(fā)商，特別是東部沿海擁有高檔物業(yè)的那些，則更積極地把旗下購物中心改造成更具“體驗(yàn)性”的場(chǎng)所。他們的思路是為消費(fèi)者提供一個(gè)實(shí)體空間，以便他們進(jìn)行線上不可能完成的事，從到餐館吃飯、觀看現(xiàn)場(chǎng)表演，到和其他購物者交際，再到在展廳內(nèi)嘗試最新產(chǎn)品。
一家大型國有開發(fā)商的一位高管甚至預(yù)計(jì)：“在未來，‘某某購物中心’也許會(huì)去掉購物這兩個(gè)字，因?yàn)槿藗兊竭@里是為了交際、開心和娛樂，不一定要買東西。”
顧客忠誠度項(xiàng)目，包括為到店顧客提供積分和消費(fèi)返還，也成了讓人們進(jìn)入實(shí)體店而不是在線購物的手段。凱德集團(tuán)的“凱德購物星”就是一例，這是該公司覆蓋整個(gè)亞洲的跨店面、跨購物中心無卡獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。
在零售競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下的生存和發(fā)展也許要依靠來自酒店業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求零售商認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買的不僅僅是商品，還包括有特色、有品牌的體驗(yàn)。最好的酒店通過獨(dú)特的風(fēng)格和服務(wù)來獲得忠實(shí)顧客，他們第一次和客人打交道就能體現(xiàn)出這一點(diǎn)，與之相同的是，進(jìn)取型購物中心必須更好地定義并提供超越其他任何店鋪的品牌化體驗(yàn)。
在這方面，嘉里集團(tuán)和新鴻基等國際性開發(fā)商行動(dòng)較快，已經(jīng)把酒店元素融入了他們的物業(yè)管理方法中。門房式服務(wù)，再加上對(duì)所有跟消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行以消費(fèi)體驗(yàn)為重點(diǎn)的培訓(xùn)，使得他們的店面受到人們的青睞。正如香港一家大型高檔購物中心開發(fā)商所說：“你需要人們?cè)谫徫镏行南r(shí)光。購物經(jīng)歷本身并不是那么重要。”
數(shù)據(jù)很重要
沒錯(cuò)，光憑這些措施來削弱顛覆者的力量和優(yōu)勢(shì)也許效果甚微。最終形成差距的是數(shù)據(jù)，而不是就餐方面的選擇或獎(jiǎng)勵(lì)積分。
就捕捉消費(fèi)者信息并將其用于打造個(gè)性化的流暢購物體驗(yàn)而言，從實(shí)體店起步的零售商往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)店。但進(jìn)取型零售商正在迅速升級(jí)。在亞洲和歐洲擁有逾1.3萬家保健和美容商店的屈臣氏集團(tuán)最近表示，將投入7000萬美元，以便將企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)納入自身運(yùn)營體系。該平臺(tái)將為整個(gè)屈臣氏提供統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并通過機(jī)器學(xué)習(xí)來處理大數(shù)據(jù)并改善消費(fèi)體驗(yàn)。
和在線零售商進(jìn)行創(chuàng)造性合作從而共享數(shù)據(jù)和技術(shù)也有可能帶來成果……至少理論上如此。問題來自于大多數(shù)合作的不對(duì)稱性——電商巨頭的目標(biāo)是資源和數(shù)據(jù)，他們往往掌握所有的籌碼。
這讓傳統(tǒng)零售商處于被動(dòng)位置，毫無能力，缺乏意愿，或者對(duì)合作伙伴過于小心。一家高檔購物中心開發(fā)商解釋說：“當(dāng)然，他們[阿里巴巴]總是承諾也可以跟我們分享一些東西，但到了最后他們也許不會(huì)這樣做。”
舉例來說，阿里巴巴最近接觸了國內(nèi)一家大型連鎖大賣場(chǎng)經(jīng)營商，商討數(shù)據(jù)共享事宜。阿里巴巴打算提供某個(gè)規(guī)劃中大賣場(chǎng)周邊五公里范圍內(nèi)的詳細(xì)購物行為，從性別到季節(jié)性偏好，無所不包。作為交換，阿里巴巴要求大賣場(chǎng)方面拿出他們的一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)來進(jìn)行分享。后者拒絕了此事，原因是該公司CEO無法衡量付出和所得是否匹配。
通過自己支持的生鮮電商盒馬鮮生，阿里巴巴已經(jīng)在展示此類線上-線下混合體的真正潛力。盒馬鮮生已經(jīng)在上海和北京開了近10家店。在這里，購物者看到的是從100個(gè)國家和地區(qū)精挑細(xì)選的3000種商品，而且以高檔飲食為重點(diǎn)。
消費(fèi)者可以用手機(jī)app在線下單，五公里以內(nèi)30分鐘送達(dá)。他們還可以在店內(nèi)購物，從而真正詮釋阿里巴巴的O2O愿景。數(shù)字價(jià)格標(biāo)簽實(shí)時(shí)更新，購物者可以掃描條形碼，通過盒馬app進(jìn)行支付，所購商品免費(fèi)送貨。為突出“體驗(yàn)”元素，盒馬鮮生還會(huì)專門組織消費(fèi)者活動(dòng)，甚至設(shè)立了開放式廚房，可現(xiàn)場(chǎng)烹飪?nèi)藗冑徺I的食材。
同時(shí)，手機(jī)app會(huì)詳細(xì)記錄購物者的全部行為，如所購商品和店內(nèi)行進(jìn)路線。這些數(shù)據(jù)甚至有可能比每單價(jià)值等傳統(tǒng)行為指標(biāo)更有價(jià)值。通過借線上技術(shù)在線下收集和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，阿里巴巴最終可以簡(jiǎn)化并定制購物體驗(yàn)，從而獲得相對(duì)于傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)只會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
領(lǐng)導(dǎo)零售革命
電商的發(fā)展已經(jīng)讓一些零售商無法繼續(xù)自滿下去。進(jìn)取型零售商正在聘請(qǐng)具備數(shù)字能力、經(jīng)歷豐富、對(duì)新點(diǎn)子持開放態(tài)度而且有著較高戰(zhàn)略定位的領(lǐng)導(dǎo)者。在億康先達(dá)，我們認(rèn)為培育和留住數(shù)字人才的最重要因素是企業(yè)文化。公司及其負(fù)責(zé)人應(yīng)有意識(shí)地建立鼓勵(lì)試驗(yàn)、學(xué)習(xí)、速度和適應(yīng)性的文化。
在傳統(tǒng)下線企業(yè)中，形成適于數(shù)字時(shí)代的文化并不容易。這需要以消費(fèi)者為中心，開放、合作、持續(xù)學(xué)習(xí)以及“快速試錯(cuò)”的意愿，還需要高層既看到潛在威脅，也看到明確威脅，就算這會(huì)讓他們深感不安。這樣的數(shù)字人才一定要能就公司的經(jīng)營模式提出疑問并展開辯論，并且激發(fā)創(chuàng)造性思維，從而和純粹的科技公司攜手開展創(chuàng)造與合作。
能對(duì)這種自下而上的數(shù)字思維進(jìn)行充分整合，或者說把恰當(dāng)?shù)目萍冀坏角‘?dāng)?shù)墓芾碚呤种械墓緦⒃诮窈髱啄攴睒s發(fā)展。相反，零售生態(tài)系統(tǒng)中諸多一成不變地從事經(jīng)營活動(dòng)的參與者或許會(huì)發(fā)現(xiàn)去中介化趨勢(shì)在自己身上體現(xiàn)的越來越明顯。
王健林那個(gè)著名的“中國零售行業(yè)未來”賭局才過了五年，實(shí)際情況證明在線零售商和實(shí)體店的真正爭(zhēng)奪根本還沒有開始。相反，目前展開爭(zhēng)奪的是舊零售和新零售。
這次，王健林以及他代表的的運(yùn)氣也許就會(huì)耗盡。
