1月17日下午，貝恩咨詢公司正式發(fā)布研究報(bào)告《2017年中國奢侈品市場研究》，對(duì)中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場趨勢進(jìn)行了調(diào)查及預(yù)測。報(bào)告指出，在經(jīng)歷了三年減速期后，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場在2016年第三季度開始強(qiáng)勢反彈，在2017年達(dá)到了20%的增長，其中，千禧一代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿Α?/span>
除此之外，線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，但整體銷售占比依然較低。“中國的千禧一代推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長，這一趨勢在去年尤為明顯。”在采訪中，貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告作者Bruno Lannes表示，“為了順應(yīng)這一趨勢，我們觀察到奢侈品品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定位，以便更好地觸達(dá)這一有影響力的群體，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的一個(gè)渠道，因?yàn)閿?shù)字媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)觀念影響巨大。”
中國奢侈品市場整體擴(kuò)張，品類市場份額重組
按照品類來區(qū)分，女性品類整體增速快于國內(nèi)整體市場，男性和女性品類正在完善再平衡的進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人護(hù)理、美妝及香水所占市場份額位列第一，占到28%，其次是珠寶占到27%，女裝占到24%，其中珠寶產(chǎn)品越級(jí)現(xiàn)象明顯，很多珠寶品牌均開始拓寬產(chǎn)品類型和價(jià)位的范圍。報(bào)告指出，化妝品品類的增長動(dòng)力來源包括品牌高端化、彩妝、線上渠道和新消費(fèi)者的整體增長。
中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)同樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長，占全球份額的32%，相比去年同期上漲2%，是所有消費(fèi)市場中唯一市場份額錄得正增長的地區(qū)。
Lannes補(bǔ)充表示，許多奢侈品品牌意識(shí)到中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場的影響力與日俱增。除卻中國奢侈品消費(fèi)者占據(jù)的全球市場份額，他們也觀察到，中國正在涌現(xiàn)出越來越多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu)，如意見領(lǐng)袖(KOL)及相關(guān)媒體。
千禧一代成為主要推動(dòng)力，追求個(gè)性而非奢侈
貝恩對(duì)1170名中國奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者更早地購買奢侈品且購買頻次較高，尤其是千禧一代(生于1983年至1997年間)是推動(dòng)2017年奢侈品市場增資的主要?jiǎng)恿ΑＳ?0歲至34歲之間第一次購買奢侈品的群體占到48.1%，且千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)最高，達(dá)到8次。傳統(tǒng)的奢侈品牌也再也不能吸引他們，成為炫耀的資本，“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品才是他們的心頭好，他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨(dú)特的個(gè)性，亦包括化妝品。
在挑選產(chǎn)品時(shí)，千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣更加精明，不會(huì)在質(zhì)量和品味方面妥協(xié)，同樣也更加遵從自己的喜好。這一代人多位獨(dú)生子女，受教育程度高，成長環(huán)境中的選擇也更多，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展以及信息透明化幫助千禧一代建立了自己的思維模式。
由于千禧一代浸潤在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的成長環(huán)境中，他們對(duì)數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用駕輕就熟，依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息，甚至直接購買奢侈品。調(diào)查顯示，千禧一代消費(fèi)者每周平均花費(fèi)22個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上，且超半數(shù)的人通過數(shù)字渠道獲取相關(guān)信息。
千禧一代的行為是市場運(yùn)作結(jié)果，同時(shí)也是起因，報(bào)告顯示，線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增速快于國內(nèi)市場整體增速，但整體銷售占比依然較低，大約9%。相對(duì)于化妝品類在線上的滲透率能夠達(dá)到15%至20%，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位。
品牌紛紛布局線上電商，加大數(shù)字營銷力度
越來越多的奢侈品品牌更加注重線上渠道，推出了自己的官方商城網(wǎng)站，或者計(jì)劃在2018年推出。此外，大多數(shù)品牌繼續(xù)調(diào)整自己的線下布局，在排名前二十的大品牌中，超過半數(shù)都對(duì)自己的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2015年前二十品牌總計(jì)門店數(shù)量為1125家，2017年為1119家，幾乎沒有變化，正是因?yàn)槠放贫疾扇×?ldquo;關(guān)小店、開大店”的策略。部分門店坐落于多功能大型購物中心，希望為消費(fèi)者提供“購物、娛樂、休閑一站式綜合購物服務(wù)體驗(yàn)”。門店生產(chǎn)效率的提升推動(dòng)線下渠道取得穩(wěn)定增長。
在所有的線上渠道中，中國消費(fèi)者認(rèn)為品牌的官方商城網(wǎng)站最具吸引力，約有70%的受訪者表示，相比微店、名品折扣網(wǎng)或奢侈品購物平臺(tái)，他們會(huì)選擇直接在品牌的官方商城網(wǎng)站進(jìn)行購物。推動(dòng)這一偏好的幾大因素包括專屬購物體驗(yàn)、售后服務(wù)等，但有超過60%的消費(fèi)者表示他們選擇在品牌的官方商城網(wǎng)站進(jìn)行購物是因?yàn)楫a(chǎn)品的保真性。中國的電商平臺(tái)中，阿里和京東是目前的兩大巨頭，但這兩者仍舊無法和品牌官網(wǎng)相抗衡，在這樣的情況下，阿里和驚動(dòng)一方面在自己原有的平臺(tái)上進(jìn)行奢侈品業(yè)務(wù)的拓展，另一方面通過投資其他電商平臺(tái)建立自己也業(yè)界的地位和影響力，比如阿里投資了魅力惠，而騰訊和京東投資了唯品會(huì)。
目前在國內(nèi)的奢侈品市場中，較為活躍的線上渠道大體分為四類：品牌官網(wǎng)、平臺(tái)旗艦店、購物平臺(tái)和名品折扣網(wǎng)，這四者的品牌控制力度依次遞減，例如同屬于最后一類的魅力惠、寺庫和唯品會(huì)，魅力惠于奢侈品品牌簽訂協(xié)議，明確具體銷售的產(chǎn)品和定價(jià)方式，而寺庫和唯品會(huì)則主要從海外(經(jīng)銷商或個(gè)人商戶)采購產(chǎn)品，不一定與奢侈品品牌簽訂協(xié)議。相比于天貓Pavilion和京東TOPLIFE，這三者更多的是出售品牌季末尾貨，所以品牌方并不會(huì)對(duì)他們過多干涉，相對(duì)自由。
品牌轉(zhuǎn)型有套路，2018年增長將放緩
盡管2017年奢侈品市場回暖，但各類時(shí)尚奢侈品牌在這一年內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)參差不齊，平均國內(nèi)市場增長率為20%。
其中能夠占領(lǐng)先機(jī)的優(yōu)勢品牌大都具有幾點(diǎn)共性，首先從設(shè)計(jì)入手，不斷對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行翻新，向品牌注入創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上迎合消費(fèi)者對(duì)“個(gè)人主義”的青睞；更重要的是品牌對(duì)數(shù)字化營銷的投資，利用各大社交平臺(tái)，傳達(dá)不同的價(jià)值主張，研究發(fā)現(xiàn)全球40大奢侈品品牌都推出了自己的微信公眾號(hào)，品牌數(shù)字營銷的支出份額由2015年的不到35%上升到了40%至50%，而這其中的30%到60%預(yù)算均用于微信，同時(shí)，在微信上進(jìn)行推廣活動(dòng)的奢侈品牌數(shù)量較2015年翻了十倍。
借助微信，品牌得以提升銷售轉(zhuǎn)換率、門店客流量和客戶互動(dòng)，以情人節(jié)新品推廣活動(dòng)為例，品牌在微信朋友圈的廣告達(dá)到1600多萬次曝光，互動(dòng)點(diǎn)擊達(dá)到100多萬。中國在數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動(dòng)方面遙遙領(lǐng)先于其他市場。除此之外，有些奢侈品牌更是借鑒快時(shí)尚的商業(yè)模式，增加產(chǎn)品系列發(fā)布頻次，不斷更新門店櫥窗，同時(shí)加快供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)于2018年奢侈品市場趨勢，Lannes表示：“預(yù)計(jì)在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，以及線上線下互補(bǔ)營銷對(duì)實(shí)體店客流量的刺激下，中國奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動(dòng)力。不過鑒于2017年的高速增長，2018年的增勢或?qū)②呌诰徍汀?rdquo;
