乘著“二孩政策”的東風(fēng)，童裝產(chǎn)業(yè)成為服裝行業(yè)中的一匹“黑馬”。多家企業(yè)不約而同地認(rèn)為，今后幾年，兒童用品消費(fèi)會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。在整個(gè)服裝行業(yè)格局重構(gòu)，企業(yè)加碼電商和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，童裝產(chǎn)業(yè)將成為服裝行業(yè)的破冰代表。 雖然2016年整個(gè)服裝行業(yè)的需求仍相對(duì)低迷，尤其是成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和，但綜觀各家童裝上市公司的年報(bào)，童裝市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，涌現(xiàn)出不少表現(xiàn)吸睛的童裝品牌案例，童裝再次成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點(diǎn)。
3家公司營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)
從3家上市公司2016年童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收看，森馬服飾旗下中端價(jià)位的童裝品牌巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.01億元，同比增長(zhǎng)26.52%；剛掛牌上市的安奈兒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.20億元，同比增長(zhǎng)9.53%；金發(fā)拉比實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約3.85億元，同比增長(zhǎng)5.99%。從2016年3家公司的贏利情況看，巴拉巴拉的毛利率為42.87%，同比增長(zhǎng)1.78%；安奈兒歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為7911.74萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.57%；金發(fā)拉比歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為7275.57萬(wàn)元，同比增加5.81%。
雖然各家公司的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但驅(qū)動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素卻各不相同。
2016年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入106.67億元，相比上年同期的94.54億元增長(zhǎng)了12.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.27億元，比2015年的13.49億元增長(zhǎng)了5.78%。其中，巴拉巴拉占森馬服飾主營(yíng)收的比重為46.88%，比上年41.81%的占比增加了5.07個(gè)百分點(diǎn)。
巴拉巴拉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要受益于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，以及對(duì)產(chǎn)品、品牌終端門店形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率，整合上下游供應(yīng)鏈資源，加強(qiáng)零售渠道拓展，推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)融合等措施，巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。巴拉巴拉在行業(yè)里開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新模式，和新90后、2000后消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌傳播以及線上對(duì)線下的反哺和加分。2016年，森馬服飾電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)80%以上，“雙11”促銷活動(dòng)中線上銷售額達(dá)6.5億元，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類品牌業(yè)績(jī)第一。
定位于中高端童裝市場(chǎng)的專業(yè)童裝品牌安奈兒在2016年取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。期內(nèi)，安奈兒堅(jiān)持以開(kāi)發(fā)更加舒適、安全的童裝產(chǎn)品為核心，并通過(guò)推出小童裝品類延伸產(chǎn)品線，更廣泛地圍繞公司核心競(jìng)爭(zhēng)力滿足客戶需求。2014年~2016年，公司童裝業(yè)務(wù)毛利率3年平均為60.31%，凈資產(chǎn)收益率平均為31.15%，銷售凈利率平均為9.00%；同期，安奈兒的營(yíng)業(yè)收入分別為7.93億元、8.4億元和9.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.76%，凈利潤(rùn)分別為7896.89萬(wàn)元、7090.86萬(wàn)元和7911.74萬(wàn)元，基本呈上升趨勢(shì)。
作為國(guó)內(nèi)知名的母嬰消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)商，2016年金發(fā)拉比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因歸功于專注中高端市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)拉比、下一代及貝比拉比3個(gè)自有品牌的基礎(chǔ)上，公司引進(jìn)了國(guó)外優(yōu)質(zhì)代理品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并實(shí)現(xiàn)“線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)”的零售全渠道布局。金發(fā)拉比表示，消費(fèi)升級(jí)大背景下的新消費(fèi)群體為母嬰市場(chǎng)提供了業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力。目前80后、90后已成為母嬰消費(fèi)的主力，他們更加注重母嬰消費(fèi)品的品牌、安全性能和產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)嬰幼兒消費(fèi)品更愿意投入，加之母嬰消費(fèi)品本身所具有的剛需性、高頻率的特征，客觀上增加了母嬰消費(fèi)品的消費(fèi)總量，從而提升了公司業(yè)績(jī)。此外，“二孩政策”所帶來(lái)的人口紅利，以及零售業(yè)的回暖也為母嬰市場(chǎng)拓展了業(yè)績(jī)空間，提振了信心。
多渠道營(yíng)銷應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)
據(jù)咨詢公司Technavio 2016年4月發(fā)布的全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，人們?cè)谕b上花的錢越來(lái)越多，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對(duì)童裝的要求也比以前更加多元化。那在這樣的市場(chǎng)中如何突圍？
巴拉巴拉品牌創(chuàng)立于2002年，倡導(dǎo)專業(yè)、時(shí)尚、活力，產(chǎn)品覆蓋0歲~14歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。2016年，巴拉巴拉為提高產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者生活方式的變化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品專業(yè)度。公司采取嬰童產(chǎn)品在秋冬季上市的營(yíng)銷策略，取得良好的市場(chǎng)反饋和客戶認(rèn)同，推進(jìn)了現(xiàn)貨產(chǎn)品的供應(yīng)模式，成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品品類的進(jìn)一步完善和豐富，也實(shí)現(xiàn)了新品毛利提升。
安奈兒一直專注于嬰童產(chǎn)業(yè)中的童裝業(yè)務(wù)，以“不一樣的舒適”為品牌理念，追求優(yōu)質(zhì)的面料與舒適的體驗(yàn)，致力于為廣大嬰童消費(fèi)者提供舒適、安全、精致的童裝產(chǎn)品，旗下?lián)碛?ldquo;Annil安奈兒”童裝品牌。截至2016年年末，安奈兒已在全國(guó)建立了1458家線下門店。同時(shí)，在淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)建立了線上銷售渠道。2016年，安奈兒采取線上線下融合的發(fā)展策略，取得了較好的銷售增長(zhǎng)。在2015年全國(guó)大型零售企業(yè)的童裝銷售前10名榜單中，安奈兒以市場(chǎng)綜合占有率3.34%的成績(jī)位居第四名。在2016年天貓商城的“雙11”活動(dòng)中，“安奈兒旗艦店”在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。
金發(fā)拉比緊密圍繞具有較強(qiáng)消費(fèi)力和現(xiàn)代育兒理念的城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，從商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端視覺(jué)形象、貨品陳列、品牌宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)策劃等方面實(shí)行整合營(yíng)銷模式，不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌策略方面，選擇品牌差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，并引進(jìn)國(guó)外知名代理合作品牌，作為品類補(bǔ)充。在品牌推廣方面，通過(guò)對(duì)中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)習(xí)慣的針對(duì)性分析，樹(shù)立獨(dú)特的終端環(huán)境形象，“主攻”主流百貨，并充分利用多渠道、多媒介進(jìn)行品牌宣傳。
線下體驗(yàn)讓實(shí)體渠道回暖
當(dāng)前童裝市場(chǎng)洗牌加劇，已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成現(xiàn)在的能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度變成追求質(zhì)量。很多童裝企業(yè)紛紛將觸角伸向“互聯(lián)網(wǎng)+”，一方面希望在實(shí)體店內(nèi)打造體驗(yàn)式消費(fèi)，另一方面希望結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輔助營(yíng)銷，以“兩手抓”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)童裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
森馬服飾表示，隨著生活方式的變化及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具有綜合消費(fèi)體驗(yàn)的購(gòu)物中心成為線下零售的主流渠道，線上零售及消費(fèi)占比也不斷提升，線上線下相互融合的零售運(yùn)營(yíng)模式成為童裝企業(yè)的必然選擇。國(guó)際品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展正在從一線城市向二三線城市下沉，本土童裝品牌面臨中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇，也面臨消費(fèi)快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。而巴拉巴拉在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將在嬰幼童、運(yùn)動(dòng)等增長(zhǎng)性產(chǎn)品線上迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇。
金發(fā)拉比表示，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，實(shí)體零售業(yè)逐漸開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，線下重新成為商家必爭(zhēng)之地。截至2016年年底，公司共有1300家銷售網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷渠道不僅包括了北京、上海、廣州、深圳等一線城市和大部分二線城市，而且也已經(jīng)深入滲透到了部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三四線城市。除了占據(jù)主流銷售渠道分布的明顯優(yōu)勢(shì)外，旗下3個(gè)自有品牌定位從中端到中高端都有覆蓋，多品牌輻射力既有利于消費(fèi)群體消費(fèi)總量的提升，也能為公司增加新的贏利渠道。
